Stratégie d'entreprise : pourquoi c'est l'exécution qui coince ?

June 9, 2021

Les dirigeants de PME  le vivent au quotidien ! Définir une stratégie pertinente dans un monde qui change de plus en plus vite n'est pas facile. Mais le plus dur reste à venir ! Faire partager la vision. Mettre en œuvre les décisions, la fameuse exécution. Et surtout, faire durer dans le temps !

Stratégie : De quoi parle-t-on ?

Il y a sans doute autant de définitions de la stratégie que de stratèges. J'aime bien celle de Michaël Porter pour qui "L'essence de la stratégie est le choix d'accomplir ses activités d'une manière différente de celle de ses concurrents"

Au moment de mener un projet de réflexion stratégique, une méthode simple permet d'obtenir de bons résultats et surtout d'être focus sur l'exécution : CQQCOQP. Comment, Qui, Quoi, Combien, Où, Quand, Pourquoi. (ici, l'ordre des lettres est un ordre mémotechnique, pour définir sa stratégie et les moyens à mettre en oeuvre pour son exécution, il est tout autre)

Les étapes pour définir votre stratégie :

  • Pourquoi : Quelle est la mission de l'entreprise ? Sur quelles valeurs va-t-elle s'appuyer ?
  • Où, le chef d'entreprise veut-il emmener son entreprise? Quels objectifs en découlent?
  • Combien ? Quel est le niveau de performance visé ?
  • Quand ? Le volet planification court moyen et long terme, les priorités.

A ce stade de votre processus de réflexion stratégique, vous avez défini la mission de l'entreprise, ses objectifs et les stratégies à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs.

Vous devez maintenant définir les tactiques pour l'exécution de la stratégie. Autrement dit, les processus, les moyens, l'organisation et le leader pour assurer la coordination des différents projets.

L'exécution, c'est clairement la phase critique : Faire une belle stratégie avec un beau plan, des beaux graphiques, c'est bien beau mais concrètement, comment fait-on ?

Les étapes pour préparer l'exécution de votre stratégie :

Pour chacun de vos objectifs

  • Comment ? C'est le volet tactique, quel cadre pour l'action ? Quel processus ?
  • Quoi ? La partie ressources matérielles, les moyens techniques.
  • Qui ? Les ressources humaines, le rôle de chacun dans le déploiement de la stratégie.
  • Quand ? Les étapes de l'exécution, les deadline.

N.B : Outil connu, classique mais trop souvent négligé dnasles PME, la méthode S.M.A.R.T pour définir vos objectifs : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Ressource, Temps

Pourquoi beaucoup de PME peinent à consacrer du temps à leur stratégie ?

1. Le temps, pas le temps ! L'opérationnel prend le dessus.

C'est la 1ère raison invoquée et cette problématique est d'autant plus grande que la PME est petite !

Pourtant, les entreprises qui se développent ne le font pas par hasard ou seulement par leur capacité à saisir une opportunité. Prendre le temps de revisiter sa stratégie est un investissement rentable dont trop de dirigeants se privent.

D'ailleurs, à bien regarder ce manque de temps : combien de temps passé chaque jour à régler des problèmes opérationnels qui n'existeraient pas si la stratégie avait été correctement définie ?

2. Ça ne sert à rien de définir une stratégie, ça change tout le temps !

Effectivement, nous vivons dans un monde qui change de plus en plus vite, mais comme le disait Roy Rowan : "Le management est l'art de prendre des décisions à partir d'informations insuffisantes".

C'est ici que se trouve une idée reçue sur la stratégie : ce n'est pas prévoir le futur, mais bien définir le cap et se donner les moyens d'avoir l'agilité nécessaire pour faire les ajustements nécessaires ! Et c'est bien dans l'exécution de la stratégie, au moment d'ajuster, que se trouvent les difficultés, car c'est l'ensemble de l'entreprise qui doit être agile !

Stratégie, ce qui freine l'exécution ? Le facteur humain : #RH #Management

Ça y est ! La stratégie est définie, le positionnement est clair, différenciant, bien planifié.

Les ressources sont là ! Voilà un gros dossier terminé ! Non, il commence !

Avoir mené les études préalables, planifié, acheté logiciels ou machines et décidé des embauches est certes un gros morceau… Qui ne sert pas à grand-chose si les équipes ne suivent pas de manière efficace.

3 clefs de succès :

1. Communiquer sur sa stratégie

Enfonçons une porte ouverte : En terme d'exécution, pour arriver à destination, encore faut-il qu'elle soit connue de tous ! Cela pourrait prêter à sourire si tant de stratégie ne restaient pour partie dans la tête du dirigeant ou communiqué au seul comité de direction.

Tel l'homme politique en campagne, le dirigeant de PME doit s'assurer que tous ses militants collaborateurs aient bien eu les bonnes informations sur la stratégie. C'est la clef pour une bonne coordination des équipes et qu'elles puissent être focus sur les objectifs en étant au clair sur les priorités.

Imaginer que c'est le rôle de l'encadrement est un raccourci dangereux. Certes, cela fait partie de leurs fonctions, mais l'engagement de la direction doit être proportionnel à l'enjeu. Le rôle de la garde rapprochée ou du comité de direction sera largement facilité si le patron "mouille sa chemise".

2. Faire adhérer les équipes

Pour rester sur l'analogie électorale, que les militants soient informés et convaincus est une chose. Qu'ils aillent voter et surtout faire voter les clients en est un autre ! Vérifier la compréhension et surtout, l'adhésion est une clef essentielle du succès.

Là encore, suivant la taille de l'entreprise, c'est à l'équipe de direction d'aller "faire le marché" sur le terrain pour être certaine d'avoir la bonne température. C'est dans cette étape qu'émergent souvent des idées proposées par les équipes ou que des informations remontent, permettant d'anticiper. Quand on parlait plus haut d'agilité !

3. Le management intermédiaire, cet oublié

Arrivé à ce stade de la lecture, il devient évident que si l'impulsion doit venir d'en haut, elle doit impérativement être relayée par le management intermédiaire. Ce sont les cadres plus au contact et qui seront le mieux à même d'apporter des informations complémentaires aux équipes et d'enfoncer le clou de la conviction.

C'est encore le management intermédiaire qui sera en 1re ligne pour détecter des détails, remonter des avis clients et, encore une fois, permettre à l'entreprise de réagir vite pour conserver, sinon son chemin, en tous cas sa trajectoire.

En résumé, le challenge d'une bonne exécution de la stratégie :

C'est de réussir à aligner les visions, de la direction aux équipes avec une communication qui soit tout autant remontante que descendante.

Le challenge pour le chef d'entreprise qui veut ajuster sa stratégie va être d'arriver à prendre de la hauteur et d'être objectif dans l'analyse des forces et faiblesses de son entreprise.

Le recours à un cabinet de conseil en stratégie d'entreprise va permettre de gagner du temps et va apporter expertise et méthode dans la définition du plan.

Il va surtout permettre de s'assurer que l'organisation et le management sont bien alignés pour obtenir les performances visées dans le plan.

Prendre de la hauteur, ça peut commencer par un entretien sans autre engagement qu'un café lors de notre 1ère rencontre.

Article écrit par Frédéric DUBOIS pour Les Echos le 17/10/2016, mis à jour le 9/6/2021



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